宝清是天选之子 这都是过度解读！（1 / 2）

《雅丹微生态互联网广告时代的成功范例》

作者：浣熊君

相信大家都对最近新上线风头很大的雅丹系列洗发水都已经多多少少有所耳闻了，上线一天预售卖爆一百万套，直接就创造线上洗发水交易的最高记录。

很多人都和笔者一样，在此之前根本就没有听说过这个品牌，所以提出质疑是不是商家的刷单行为，但是经过笔者两天的调查和某业内好友的信息提供，才总算弄清楚了这场兵不血刃的属于“光影”和洗护巨头之间营销战的来龙去脉。

众所周知，品牌营销最难的不是一片空白的市场，反而是已经面临成熟，逐渐饱和的市场。一旦观众对于一种产品的认知已经趋于固定，而市面上所有种类的头部产品都各自抢占了自己的核心消费者，那么作为一个新产品几乎无可避免地只能重复前人的老路，可是这样的营销势必没有出路，势必是为他人做嫁衣。

那么在已经饱和的市场上，一款新产品想要打翻身仗是否完全没有可能呢？答案当然是否定的，但应该怎么样才能推陈出新，才能在原本已成定局的洗护市场争夺战中重新占领一席之地呢？

在以往大众的观念中，洗发水这类产品是为了自己的头皮健康所服务，所以对应的是用户最直接的需求。比如：防脱，去屑，保湿，柔顺等等……这也就是我们常说的广告营销中最关键最核心的一点：抓住用户痛点，并将其细化并放大到日常生活中的各个场景中，这样就能够最大化地引起用户共情，刺激用户的消费欲望。

而这些，我们国内目前最大的洗护产品公司就做得很好，他旗下的每一个品牌几乎都做到了相应品类的top，比如主打去屑的海带丝，主打防脱的魔王，主打烫染修复的泥萱。几乎当你在有这些头发或者头皮问题的时候，你都会下意识地想到这些产品。

正是因为做到了这一点，护洁公司才稳居国内洗护市场的龙头。而至于护洁的发展史，其他大佬都有不少文章解释了，大家可以搜着去看一看。

其实总结来说就是两点。

1.绝对的先发优势。

2.品牌旗下丰富齐全的产品品类。

十几年前，市面上充斥的大都是一些国外的产品，国内洗护市场还属于一片空白，最受欢迎的却是一家做肥皂的公司。而当时的护洁前总裁就说过一句话：即使你将一款洗发水做到极致，也不能满足所有顾客的需求。

所以针对这个，护洁旗下的魔王，海带丝，泥萱，汪婷遍地开花，也占领了国内洗护市场百分之九十的份额，毫不夸张地说，如果不是这次官方事件，护洁在国内市场的地位根本无人能撼动。

毕竟在绝对的力量面前，所有的营销都只是在给巨人挠痒痒。

所以，这次宝清的横空出世，其中最大的一个助力就是“天时”，准确来说是对手送人头。

以护洁为首的国内知名洗护企业都纷纷暴雷，被质检局指出含有致癌物质“二恶皖”，洗护产品这样一个与全体民众日常生活息息相关的产品出现这样大的安全隐患，热度自然可想而知，就哪怕是现在事情已经过去了整整三天，这个消息仍然还在各大媒体平台的热门，而护洁作为业内巨头，不光半点企业责任心都没有，还爆出这样的丑闻，真是让消费者闻“洁”心寒。

信任一旦崩塌，后期无论怎么补救都是无济于事。可想而知，护洁这一波直接将自己挖坑抬走了，凉凉也只是迟早的事。

官方黑名单上企业人人自危，白名单企业却是乐开了花，个个在家牟足了劲准备好好发一波“洁难财”，所以当天晚上，就出现了“风信子满200减10”“养康唐满150减5”的下饭操作。

当然也不能说这两家太菜，而是作为传统企业在应对如此大的事件时难免在策略上难以达成统一。

就拿我朋友原话来说吧，当时事情发生很突然，他作为广告部门的负责人了解到事情原委后要做的第一件事就是打电话，第一时间联系到最高决策人确定应对策略。如果不能，那么所有高管们也要就这件事最迅速地统一意见，毕竟你看到的一个个简简单单的降价策略，可是需要很多部门的协作的。

而在这个“新闻不过第二天”的互联网高速发展时代，你如果稍慢一步还在争执应对方案，很有可能别人这个瓜就直接吃完抬走了。

所以养康堂和风信子能做到这么快就对热点做出反应，并利用“价格战”成功蹭到第一波热度，且不说效果如何，那已经是十分不易了。

然而，他们从一开始其实忽略了这件事情的本质。

这个热点其实可以定性“行业信任危机”。洗护市场全面暴雷，自己和家人每天都在用洗发水居然含有致癌物质，这个新闻一出，消费者的心理是什么？他们会在意这些优惠力度吗？且不说养康堂和风信子的优惠力度几乎等同于五，即使半价出售平时原价的产品买一送一，想必也不会激起太多的浪花。